摆脱地产依赖，家居行业在内需与海外市场挖掘新动能

尽管房地产红利消退，但中国的家居行业正迎来万亿级消费新机遇。

过去30多年来，家居行业一直享受着房地产发展所带来的市场机会，也被视为房地产的下游。但当房地产行业走下坡路的时候，坏账、亏损、订单减少等问题也开始涌向家居行业。记者近期在采访中了解到，“逐渐与房地产脱钩”已是不少家居企业的共识。

目前，新房年交付量缩水，但存量房改造市场规模逐渐上升，随着国家“以旧换新”行动方案的落地，在内需市场，旧房存量改造可能激发家居消费的万亿级市场，许多家居企业正研究如何抢占旧房改造、“家居焕新”的市场；在海外市场，中国品牌都在摩拳擦掌“出海”，世邦魏理仕数据显示，有超过半数的中国品牌想在海外开店，其中就包括家居企业，但目的地市场信息缺乏是海外拓展时面临的最大挑战，家居品牌“出海”目前慢于其他行业，面临的挑战较大。

国内家居消费趋势出现新变化

近期，多位家居行业人士公开表示，房地产市场的变化对家居、家装行业影响正逐渐减弱，而家居企业也有主动与房地产减少捆绑的意愿。

居然之家创始人兼董事长汪林朋此前在亚布力中国企业家论坛厦门峰会上表示，未来房地产市场对家居行业的影响会越来越弱，经过20多年的房地产高速开发，已经形成了大量的存量房，家居行业80%以上的市场需求将来自存量房的装修改造。索菲亚家居集团总裁王兵在近期一场演讲中表示，尽管新房年交付量缩水，但存量房改造市场规模逐渐上升，测算到2030年，存量房二次装修市场将突破1000万-1200万套。

今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，促进经济转型升级和城乡居民生活品质提升。方案提到，将推动家电换“智”，促进家电消费向智能化、绿色化、低碳化方向发展；推动家装厨卫“焕新”，支持更多存量房、二手房实施旧房装修和局部改造。

“以旧换新”行动方案的落地意味着大家居行业迎来重大政策利好。根据住房城乡建设部数据，截至2022年底，我国城乡房屋建筑总量达到6.02亿栋，随着房屋逐渐老化，更新改造和功能提升需求旺盛，有业内人士预计这是一个万亿级消费市场。

这个万亿级市场面临怎样的消费趋势？家居企业又该如何把握机遇？

“中国人对‘居住’的定义在改变，在过去传统的理念中，‘买新房住，就要买些家具’，而现在，家不再是单一功能的实现，年轻人会在家中安排电竞房、健身房、影音室，这种消费趋势的改变，对家居企业来说是一种机会，生活方式变化将带来家居行业新周期。”近日，在中国品牌日“国货发光”活动中，优居集团总裁蔡钺在接受第一财经等媒体专访时说道。

在家居消费领域，“个性化”的趋势越来越强，很多年轻消费者追求家居产品提供的“情绪价值”。蔡钺举例说，近年来走红的“妈妈的怀抱沙发”以及“雪茄椅”等产品，便是消费者追求情绪价值的体现，这些并非装修硬需求，而是“生活消费品”。他认为，家居企业应重新定位，力求成为“美好生活的提案者”，而不再是房地产行业的下游与附属品。

三棵树零售中心品牌市场部总监高国彬则对记者表示，今年“国潮”在国内消费文化中十分流行，这一趋势也已从服装、美妆等领域蔓延到家居消费，他建议，家居企业可以对中国传统文化进行深度挖掘和传承，并融入产品之中。

海外开店面临诸多挑战

随着国内地产销售持续疲软，不少家居企业把目光转向海外，像印度、东南亚等市场还具有较大的市场潜力和发展空间，成为企业拓展业务的新方向。2024年开年以来，左右家居、志邦家居、顾家家居、索菲亚等都在海外开设大型零售店。

近日世邦魏理仕发布有关中国品牌出海拓展门店的调研报告，该报告采访了93家大型企业，发现超过半数的中国零售商有在海外拓店的计划，亚洲市场最受青睐。

世邦魏理仕中国区租户研究负责人胡乐毅表示，2023年以来，中国品牌“出海”趋势再度加强，一些海外市场拥有更大的销售增长潜力或更高的利润率，中国企业这个时候走向海外的动能充沛，这其中就包括家居企业。不过，“出海”也面临诸多挑战，比如目的地市场信息缺乏、文化和消费习惯差异、不了解当地经营和市场准入制度等。

世邦魏理仕华南区顾问及交易服务部商业负责人陈文辉认为，家居企业“出海”时面临的状况非常具备典型性——家居门店投资比较重、成本高，虽然中国的家居产业生产与制造都做得很好，但还没有家居品牌在海外市场探索出很好的路径。在不同的市场，家庭文化差异大，家中有可能是几代同堂，也可能流行年轻人独立居住，企业需要非常了解目的地市场的本土消费习惯。

“总体来看，家居品牌‘出海’会慢于餐饮、服饰、汽车、3C等其他品类，面临的挑战较大。”胡乐毅认为，在法律法规方面，家居“出海”也需要尽早做好准备，比如每个国家对环保的法规不一样，对于家居供应链就会有不同要求。

对于企业的海外市场拓展，胡乐毅给出建议：“制定适度的增长目标，注重品质和效益，尽早对海外目的地市场展开调研和规划，已有海外市场渠道的品牌，可参考实际发生的销售额来选择进驻的目标市场。”

20多年前，中国家居企业出海的模式主要是代工，而现在家居企业“出海”，不仅要卖产品，更要在海外打响自己的品牌。

陈文辉告诉记者，在这一轮企业“出海潮”中，扩大国际影响力也是企业的主要目标之一。据他观察，多数中国企业进入海外市场时，仍会坚持国内的品牌形象，以输出为主，不会做形象切割，会坚持国内、国外品牌文化的联动。他建议，企业如果希望在海外打响品牌，可以考虑进驻当地的核心商业街或历史建筑区，通过历史文化为品牌赋能，增加品牌的积淀感。